2015: Годината на голямото ‚орязване‘ в дигиталната индустрия

Като онлайн маркетинг специалисти всяка година ни се налага да отговаряме на един и същ нестихващ въпрос: какви ще бъдат следващите тенденции в онлайн рекламата? Тази година доста се почудих какво да отговоря. През тази и миналата година отговорът беше лесен: ‘Big Data’- бездънната яма от данни, от които рекламодателите (и ФБР) могат да се възползват в онлайн пространството. По-миналата беше още по-лесен: ‘Mobile’- ръстът в използването на смартфон устройства като рекламна платформа. Като се замисля, към последното съм прибягвала няколко години поред (в моя защита, не бях само аз).

Въпреки че още сме в разгара на лятото, ми се иска да направя някои прогнози за 2015-та, защото смятам, че ще бъде малко по-различна. Разликата ще бъде чисто семантична- ще се промени речника използван от нашата (дигитална) индустрия.
Грубо казано, това ще бъде годината на голямото ‚орязване‘. Какво имам предвид? Ами ще се наложи да изрежем думата ‚социални‘ от ‚социални медии‘. Та нали всички медии вече са социални? Ще изрежем ‚дигитален‘ и ‚мобилен‘ от ‚дигитален и мобилен маркетинг‘, тъй като съвсем скоро всички маркетинг канали ще се дигитализират с настъпването, макар и бавно на този пазар, на Smart TV, Digital Outdoor, Digital Radio, и т.н. и съдържанието им ще се зарежда със светкавична скорост през нашите смартфони и таблети. Думата ‚рекламна‘ също ще бъде изрязана от ‚рекламна агенция‘, защото нашата роля, като маркетолози, ще бъде да помагаме на нашите клиенти да реализират техните проекти по креативен начин.

Лично аз, обаче нямам търпение да изрежат ‚програмно‘ от така нареченото ‚програмно купуване‘ (programmatic buying) на дисплей реклама, или по-често срещаният израз у нас: RTB (real-time bidding). Много скоро това ще бъде единственият начин да купуваме дисплей реклама; в реално време, динамично и прецизно насочена към нашите целеви групи.
На запад тази тенденция расте с всяка изминала година, до там, че все повече и повече медийни агенции и рекламодатели си създават собствени ‘in-house’ DSP-та (платформи, чрез които търгуват на борсите за банери), отказвайки се от традиционната, скъпа, премиум реклама за сметка на бързи, реални онлайн продажби.

Ако към тази формула добавим и данни на наши, съществуващи клиенти с цел ‘cross-sell’ и ‘up-sell’ (чрез данни от карти за лоялност, например, както направиха Tesco началото на 2014 в UK), то онлайн рекламата добива все повече и повече измерима значимост в сравнение с другите офлайн канали.

Това значи ли, че премиум рекламата ще бъде изрязана от медиа микса изцяло? Не съвсем. Просто ще се търгува на борсата, и ще стане лесно-достъпна дори и за по-малките бизнеси. Ето това е бъдещето, което искам да видя.