Просто – интернет реклама! (част 2)

Автор на статията: Иван Иванчев (Business Development Manager в Българската онлайн рекламна мрежа Easytrader.bg)

Вече два пъти препрочитам една статия в този сайт: „Просто – интернет реклама!” и се опитвам да уловя откъде идва момента на разочарование от начина на планиране, правене и изразходване на онлайн рекламата в България. Първоначално исках да пусна коментар към нея, но той стана толкова дълъг, че предложих да бъде пуснат като отделен материал. Ще трябва да изчетете статията, за която говоря по-горе, за да разберете тази :)

И така, стигнах в следните изводи:

– колегите споменават за проблеми в планирането на онлайн рекламата в самите агенции. Според мен проблемът не е в планьорите на агенциите, тъй като 80% от уеб бюджетите в БГ минават през 5 агенции и по мое мнение там работят в момента много способни специалисти, които си разбират от работата. Вярно, не им остава време за креативност, но пък за некадърност не може да става дума. По-скоро става дума за недостатъчно персонал, което пък зависи от приходите от планирането на онлайн кампании, съответно от печалбата от тази дейност. Това не са мои преки наблюдения, по-скоро анализирам споделено от приятели.

– бранд мениджърите (или маркетинг мениджъри в компанията рекламодател) често избират сами къде да рекламират и налагат мнението си, като не оставят почти никакви правомощия на агенцията. Ми да, това е проблем навсякъде по света и май няма да се промени никога. Човек не може да избира родителите си и клиентите си :) Освен това доверие се гради с години, предполагам, че в това отношение ще става все по-добре.

– интернет рекламата в БГ минава някак помеждудругото, без ясна цел, без отделен криейтив, без усилие. Аз бих казал – да се радваме, че въобще минава. Наскоро попаднах на една класация на рекламодателите в Германия. За 2008-ма една пета от рекламата в Интернет се пада на телекомукационния бранш и забележете – на онлайн бизнеси. В челната 10-ка присъстват фирми като eBay, GameDuell, чийто приходи се генерират предимно онлайн. Банките, финансите и туризмът генерират около 15% от общите разходи за интернет реклама. Ето една графика по темата:

Струва ми се, че от голяма част от сегашните рекламодатели в българския интернет не можем да искаме много повече – нито като заделени средства, нито като въображение. Какво по-специално да искаме от една банка или от един вносител на автомобили? Каквото могат заделят хората :) Че те по цял свят затварят заводи и клонове, а ние искаме от тях да милеят за онлайн рекламата. Трудна работа.

Надявам се, че с времето ще се ангажират все по повече от онзи другия тип рекламодатели, които знаят много добре какво е landing page, колко е важен криейтивът и колко ценен може да бъде съветът на един добър планьор. Защото техният бизнес зависи малко или много от качеството на онлайн рекламата им. Тук не говоря само за нови рекламодатели, а и за традиционни такива, които искат да постигнат нещо повече от уеб сайта си. Аз съм щастлив от факта, че от две години насам работя предимно с такива компании и те стават все повече!

Ще си позволя да пусна малко теория.

Интернет, за разлика от другите медии може да бъде разглеждан от една страна като медия и от друга като директен маркетингов и комуникационен канал. В зависимост от търсения ефект.

1. Интернет като медия /brand advertising/. Голяма част от уеб рекламата има за цел просто да бъде показана – да бъде използван потенциала на интернет като медия. Целта определено не е да се продава, не се търси пряк контакт с потребителя, не се очаква незабавен ефект. Съгласете се, че не е нужно на такъв тип реклама да се търси прекалена отчетност, и конкретни резултати. Не бива да се фанатизира и значението на landing page-а. Дали има нужда от такава реклама? Категорично да. Особено с увеличаването на ползваемостта на интернет и времето, прекарано онлайн. Всяка голяма компания, която мисли, че може да пести от такъв тип интернет реклама ще си плати със загуба на имидж и клиенти.

В повечето случаи тук говорим за традиционната CPM реклама – сериозно присъствие на големи марки в утвърдени портали, на челни позиции, с добре премерен таргетинг. CPC (cost-per-click) или PPP (pay-per-period) също могат да бъдат модел за разплащане при определени обстоятелства, цени, рекламни позиции и др. Ето и дефиниция на този вид реклама:

“It is advertising with a strong emphasis on the company brand (logo and/or company name) also known as integrated marketing communications (IMC)” source: WikiAnswers

2. Интернет като маркетинг и комуникационен канал /performance advertising/. Веднага си личи, когато една реклама има ясно изразена цел и е насочена към конкретни потребители. Тя търси контакта с тях, предлага нещо много конкретно, води към нещо още по-конкретно. Такава реклама си проси да бъде измерена, проследена, анализирана. Ето тук е необходимо да се мисли, да се планира, да се експериментира. Тази реклама изисква много от сайта на рекламодателя, от продукта на рекламодателя, от екипа, който работи по криейтив, планиране, адаптиране, следене, анализиране. Не ме разбирайте грешно – планирането на горният тип реклама също отнема много време и усилия, но докато при нея параметрите са ясни и трудно може да сбъркате някъде, то в този случай всяка грешка лъсва веднага. Това, за което говоря е т.нар. performance advertising. Абсолютно грешна е представата, която налагат някои колеги, че performance реклама = CPC реклама. Performance е всяка реклама, която изисква и очаква резултат. Реклама, която използва интернет като канал за директни продажби или генериране на непосредствен ефект на сайта на рекламодателя. Реклама, която може и трябва да бъде отчитана. Препоръчвам на всички да прочетат повече за нея в Уикипедия.

Performance реклама може да бъде всяка CPM, CPC или друг вид реклама в търсачки, сайтове, имейл, т.е. почти всеки тип онлайн реклама може да бъде наречена така.

Не всяка кампания има нужда бъде performance и не всеки рекламодател трябва да бъде тормозен с ефекти, анализи и прочие подробности, от които не може да се възползва.

Анкети, поръчки, регистрации, електронни магазини, туристически оферти, промо сайтове, промо игри, даунлоуд на софтуер – ето някои от приложенията на този вид реклама.

И така, откъде почнах и докъде стигнах…опитах се да обобща и да потърся обяснение за някои явления и проблеми. Опитах се да диференцирам branding от performance рекламата, защото оттам могат да дойдат големи недоразумения при комуникацията с клиентите и планирането на интернет рекламата. Понякога те не знаят какво искат, понякога получават повече от необходимото, понякога по-малко, а понякога просто е рано за по-големи претенции…

След тази страхотна статия на Иван, мога само да кажа че го подкрепям на 100% за това което каза по-горе. И както в един рекламен клип се казва “Най-доброто предстои!”

Вие какво мислите по-темата? За обяснението за Performance и Brand advertising?