Лоялност на Медиите към Рекламните агенции по време на криза!
Напоследък все по-често се замислям за лоялността на Медиите към Рекламните агенции. Това не са случайни мисли, те са продиктувани от това че в рекламните среди, независимо дали става на въпрос за интернет, телевизионни или други, се забелязва неприятната тенденция някои Медиите да дават на Рекламодателите по-добри ценови условия отколкото на Рекламните агенции или Медия Шоповете.
Може би трябва да започна от по-далеч.
Както всички добре знаете на рекламният пазар у нас, от години неофициално работи следната схема за медия купуване:
Рекламодател – Рекламна / Дигитална Агенция – Медия шоп – Медия
Пример:
Рекламодателя иска да реализира рекламна кампания, по случая предоставя бриф към Рекламната агенция с която работи, която от своя страна освен че изработва рекламният криейтив за различните медийни канали, но и в повечето случаи (особено ако има и медиен отдел) купува за Рекламодателя рекламните площи (ТВ клипове, Рекламни карета, Уеб банери…).
За да закупи рекламни площи, Рекламната агенция се обръща към Медия Шоп или директно договаря ценови условия със съответните медии от различните медийни канали. Медията от своя страна предоставя на Рекламната агенция специални ценови предложения които се формират по различен начин:
- натрупан обем като цяло на агенцията
- натрупан обем на даденият рекламодател
- при договорен годишен обем като цяло на агенцията или специално за даденият рекламодател
- при инвестиране на определен процент от целият рекламен бюджет в дадената медия (това важи основно за Телевизията)
На база тази информация, Медията решава какви отстъпки или бонуси да предостави на Рекламната агенция, която от своя страна предоставя на клиента си цялата отстъпка или си запазва малък процент за себе си (това изцяло зависи от агенцията, има случаи в които агенцията не си запазва нищо от отстъпката, но работи на голям процент агентска комисионна или работи на малък процент комисионна и си запазва част от медийната отстъпка).
В България, в повечето случаи Рекламната агенция купува рекламата през така наречените Медия Шоп. Този посредник наречен Медия Шоп, купува реклама на едро от Медиите. В края на всяка година или в началото на следващата година, Медия Шоп договаря своите условия с Медиите, като за целта той гарантира голям рекламен бюджет (чрез сериозен договор с неустойки).
Чрез тази гаранция, Медия Шоп получава най-големите отстъпки и преференциални условия от всички играчи на пазара. Медия Шоп гарантира че ще инвестира определена сума на годишна база към дадената Медия, като тази сума той си я набавя чрез сключени договори с няколко Рекламни агенции. Ако Медия Шоп работи с 10 агенции, които му гарантират че ще купят през него всяка една от тях реклама на стойност 100 000 лв., на годишна база по този начин през него ще мине 1 000 000 лв.. Тази сума, Медиа Шоп я разпределя по различните Медии с които работи основно, така той получава най-добрите ценови условия. Разбира се той запазва за себе си една част от отстъпката а другата я дава на Рекламната агенция.
И за да приключа с Примера за медия купуването, нека разиграем следният сценарий:
Рекламодателя примерно има 100 000 лв. рекламен бюджет, ако той директно отиде при Медията и иска да купи реклама за този бюджет, тя ще му даде отстъпка от примерно 30%. Ако Рекламодателя обаче мине през Рекламна агенция, то тя ще купи рекламата през Медия Шоп, защото Медия Шоп работи с още поне 10 Рекламни агенции, които примерно имат клиенти които също така разполагат с рекламни бюджети от по 100 000 лв.
Накрая Медия Шоп разполага с бюджети на стойност 1 000 000 лв. С тази сума той отива при Медията и получава за нея 45% отстъпка, от тази отстъпка той дава на Рекламата агенция 40% и запазва за себе си примерно 5% комисионна за времето което е инвестирал и риска който е поел да гарантира на Медията дадената сума.
Ето как Рекламодателя получава по-голяма отстъпка ако купи рекламата през Рекламна агенция, вместо директно да договаря ценови условия с Медията.
Това беше един нормален сценарий за закупуване на реклама в България. По този начин са се случвали нещата, случват се и занапред в повечето рекламни кампании ще продължат да се случват, но разбира се по време на финансова криза правилата на играта се менят. Менят се и нравите на Медиите и Рекламодателите.
Напоследък се забелязва тенденция, в която някои Рекламодатели пробват (и някъде успяват) да купуват реклама директно от Медиите без посредници. Тъй като кризата вече върлува сериозно сред рекламните бюджети на повечето Рекламодатели, това респективно се усети силно и в парите за реклама които отиват към Медиите.
За да привлекат повече инвестиции и да успеят да са на поне някаква печалба някои Медии, са готови да правят огромни жертви (намаления) само и само рекламният бюджет да мине през тях. На рекламният пазар винаги е имало и ще има Медии, които играят двойна игра.
Принципно чрез по-горе разгледаният сценарий, Медиите предоставят на Медия Шоп или Рекламните агенции по-големи отстъпки отколкото на Рекламодателя, ако той отиде директно да купи реклама от дадената Медия.
По време на криза и жестоката борба за всеки лев рекламен бюджет, има Медии които са готови да дадат едни и същи условия както на Медия Шоп / Рекламна агенция така и на Рекламодателя. По този начин лоялността на Медиите към Рекламните агенции се руши.
В стремежа си да бъдат конкурентни на пазара и особено по време на криза, Медиите се опитват по всякакви начини да си гарантират поне някакви бюджети (по неофициални данни обема на рекламните бюджети в момента са същите като миналогодишните, тоест няма увеличение но за сега няма и намаление – пазара за момента е flat).
Първи Телевизионните медии намалиха цените за реклама, след това се забеляза увеличение на отстъпките които предоставят. Някои интернет медии започнаха да дават по-добри условия ако се купят едновременно няколко рекламни уеб банера. Други медии предоставят добри отстъпки ако предварително се изплати рекламният бюджет, а не както е в повечето случаи след края на кампанията.
Както наскоро един колега каза, 2009 ще е годината на Бонусите и Високите отстъпки.
Благодарение на кризата Годишните договори пострадаха най-много, а те са изключително важни на Медиите, чрез Годишни договори те си гарантират спокойна и сигурна година, и чрез тях те си правят разчети как ще се развиват през годината, дали ще инвестират в нови проекти или в нов персонал и т.н..
Ето от тук дойде и пробойната във взаимоотношенията между:
Рекламодател – Рекламна агенция – Медия Шоп – Медии.
Тъй като Годишните договори във всички медийни канали са почти дефицит, Медиите станаха изключително агресивни в набавянето на сигурни и гарантирани рекламни бюджети. Най-често средни и малки Рекламодатели в стремежа да получат по-големи отстъпки пробват Медиите, като им гарантират някакъв бюджет.
Същият Рекламодател прави едновременно запитване към няколко Медии от една и съща ниша с почти една и съща аудитория и трафик. Ако от страна на Рекламодателя, стои някой хитър Brand Manager, който знае как да използва информацията и знае как да преговаря с Медиите, може да получи наистина по-добри условия от Рекламната агенция.
Тъй като не рядко има Brand Manager-и които си мислят че знаят повече за пазара от Медийните агенции, те сами си планират рекламните кампании и се опитват на дребно да играят като договарят чрез извиване на ръце по-добри условия. По този начин някои Рекламодатели прескачат посредниците по веригата на медия купуването.
Но както добре знаете, в рекламният бранш всичко се знае и всичко се вижда. Няма как да не остане незабелязано прескачането на Рекламните агенции / Медия Шоп. Ето защо някои Медии играят по ръба на бръснача като правят подобни номера на участниците в медия купуването. Тъй като никой не обича да бъда прескачан или пренебрегван, всичко това може да доведе до лоши последствия за Медията. Като примерно намаляване на бюджети от страна на Медия Шоп и Рекламни агенции или още по-лошо спиране на всички бюджети.
Дали всичко това е нормално да се случва по време на криза, Дали е нормално да се разбие монопола на големите Медия Шопове, всичко това ще покаже само времето. Дали Медиите ще останат лоялни на Рекламните агенции, като не ги прескачат и не дават по-добри условия директно на Рекламодатели пак само времето ще го покаже.
Все пак нека не забравяме че живеем в конкурентни времена и правилата на играта се менят постоянно. Според мен, накрая ще спечели този който вземе правилните решения и успее да балансира между всички играчи на пазара!
May 25, 2009
Welcome to the real world! За жалост не е от кризата, медиите (не само онлайн) го правят този номер отдавна. Борбата е голяма. Истина е, че не е честна.
May 26, 2009
Според мен кризата, освен всичкото зло, което донася, помага да се разбият някои НЕработещи пазарни практики. Не е съвсем ясна ролята на медия-шопа и възниква въпросът: що е то медия-шоп и има ли изобщо той почва у нас? Ако има, защо е само един, не е ли това монополизъм и съответно защо е така? След като схемата, за която говориш е толкова полезна, защо така лесно бива заобикаляна и пренебрегвана?
May 26, 2009
Явно има недоволни от тази схема. Казано с други думи схемата не работи добре в определени случаи щом се прескачат определени звена.
Ако РА и МШ си вършат работата не би следвало медиите рискуват отношенията си да ги прескачат или да дават по-добри условия на рекламодателя.
May 26, 2009
пазара на интернет рекламата в БГ все още не е много голям на фона на много силната конкуренция между медиите. 90% от бюджетите са концентрирани в топ 10 на медийните групи и затова те рядко биха си позволили да “чупят” съществуващата пазарна практика. проблема идва главно от по-малките медии, които и много по-силно усещат кризата. когато става въпрос за пари няма fair play, това е ясно на всички
May 26, 2009
Много добре си го написал.
May 26, 2009
Аз си мисля, че ако РА и МШ са от полза, както за медиите, така и за рекламодателите, те няма да бъдат прескачани. Както става ясно от статията, на медиите им е удобно да продават на едно на МШ и да са сигурни за година напред, а това да им спести и работата по продажбата на рекламно (време, пространство …) и така да не се занимават с всеки дребен рекламодател, а да играят на едно и да им е сигурно. За това МШ-а си получава процента – да се занимава с рекламодателите. И всички доволни.
Предполагам, че РА биха продали реклама от онази медия, която е най-подходяща, като цена/полезност (полезност не е най-точното, но мисля, че ще ме разберете) за рекламодателя.
От там и медиите, които правят намаления и отстъпки за да си набавят пари от реклама, са готови да продават на дребно на всеки заинтересован, за да стигнат директно до рекламодателя, привличайки го с по-ниски цени, вместо до тях да достигне това, което им пусне МШ. А МШ-а вероятно е намалил покупките от дадената медия поради кризата и т.н. Т.е. договорил е по-малки количества, следователно медията получава по-малко пари – Медията остава гладна за още и си търси.
Доколко, ще е ефективно това за медиите, МШ, рекламните агенции и рекламодателите – пазарът ще покаже.
Колкото до лоялност – това ми прилича повече на обвързаност и игра на власт. Аз купувах от тази медия, а тя сега ме прескача – това не е лоялно! Неприятно е да – но не лоялно в никакъв случай. Все едно да се появи нова медия и МШ-вете да пренасочат покупките към нея и старата медия, да се оплаче от нелоалност – защото дълги години продавала на МШ.
Нали за това се нарича свободен пазар – за да си свободен. Ако има обвързващ договор – ОК.
Всъшност МШ-повете са, като посредник по веригата, който помага на медията да си продаде (рекламно време/ пространство…) Но медията решава на кого и как да продава, както и МШ.
А и да – медиите го правят заради парите. Така наречената лоялност, служи за поддържане на добри отношения с МШ, но когато това започе да им излиза твърде скъпо (описаното в статията), те са готови да жертват тези отношения в името на това да си набавят повече пари – иначе защо да го правят?
May 26, 2009
Истината е една ! Големите медии не могад да си позволят да не са лоялни. А малките се опитват да оцелеят !
May 26, 2009
Говорейки за интернет реклама, отново не разбирам какво прави медиа-шопът в крайна сметка. Ако имахме своеобразно обединение на рекламни агенции (т.нар. digital media pool), тогава определено би било полезено. Но под формата, в която съществува в България, той е неефективен, несигурен и монополизиращ.
Какво е интернет медия-шоп, има ли го това понятие някъде дефинирано?
А защо говорим за медия-шопове в множествено число? Едва ли след края на 2009-та някой ще може да назове два МШ, каквото и да разбираме под МШ…
Защо максималната отстъпка на някои уеб групи е за над 2,5 милиона лева?! А сигурно далеч под тази сума се договарят подобни, вероятно и по-големи отстъпки. Голяма грешка.
Както казах, може би кризата ще сложи ред.
May 26, 2009
Като гледам, нищо не се е променило през последните 10 години…
– първо, При неизпълнен ангажимент от страна на шопа, медията е в много сложна позиция: ако си поиска неустойката, рискува да загуби шопа за години напред; ако не я поиска, страда целият пазар. Обикновено се случва второто и цялата описана в материала схема се срутва.
– второ, Практиката показва, че при равни други условия нито агенцията, нито шопът имат интерес да правят нестандартни и трудоемки неща. Те се случват само тогава, когато има активно участие на медията, а и на рекламодателя; в този случай и годишните клиентски обеми обикновено се удвояват, утрояват и дори повече. Следващата година няма сила, която да накара медията да мисли, че агенцията защитава и нейния интерес.
– трето, Медиите често хитруват при директна работа с рекламодателя. В телевизия и радио напр. ревниво се пазят най-рейтинговите пояси, а за останалите се дават свръхотстъпки; научавайки за размера на отстъпката, но не и за какво е дадена, агенциите протестират. Нерядко това е смешен плач: нито са се дори опитали да постигнат същото като цена от медиите (клиентът се е оказал по-добър търговец, което е нормално – това му е работата), нито са представили раздвижени медийни предложения предз клиента.
– четвърто, съществуването на шоп се поражда от медията, напр. от структурата на тарифата. Резонно е който държи хляба, да държи и ножа, нали?
May 27, 2009
Иване, аз не знам какво значи медия шоп, откъде се е взело това понятие и каква му е функцията. Знам,че работя в медия агенция, a “какво прави” медия агенцията ни можеш да прочетеш на сайта;)
May 27, 2009
Пешо, ще трябва публично да се отречете от това нарицание – поне 20 медии в България, начело с Капитал ви наричат “медиа шоп”. Да не е защото сте шопи по адрес на регистрация на фирмата ;)
http://www.google.com/search?hl=bg&rls=com.microsoft%3Abg%3AIE-SearchBox&rlz=1I7GGLJ&q=%D0%9F%D0%B8%D0%B5%D1%80%D0%BE+%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0+%D1%88%D0%BE%D0%BF&lr=
Иначе на мен ми е все едно кой какъв е и как се нарича, просто се опитвам да си изясня за себе си, че да не се излагам с незнание. Също така предполагам и много млади хора четат този блог и е хубаво нещата да се наричат с точните им наименования.
May 30, 2009
хаха, ми шоп съм и се гордея с това:) и на Стоичков му викат “камата” и той не се отрича от това;) по регистрация сме медиа агенция и работим като такава, това е точното ни наименование за всички млади и жадни за знание, но в никакъв случай не се засягаме на “медиа шоп”;)
May 30, 2009
От всички написани коментари, оставам с убеждението че проблема е единствено в медиите, с което не мога да се съглася.
Доста често рекламодателя сам търси контакт с медиата. Трябва да си зададе въпроса защо го прави. Мисли си, че може да договори по-добри условия? Или пък не е доволен от агенцията?
Това което искам да кажа е, че е логично да говорим за лоялност всеки към всеки, а не конкретно за лоялност на медиите към агенциите.
Разбира се не оправдавам медиите които играят с “курвенски” номера. Винаги ги е имало и винаги ще ги има :)
May 30, 2009
Тази схема със “к…. номера” е типично по нашенски.
Ще продължи да се случва, ако бранд мениджърите не приемат “интернет”, като важна за бранда и медия.
Какво имам впредвид:
-“Трябва да пусна някакви банери, …ами ще ги пусна там кадето ми ги дават по евтин”
Повярвайте ми, ако една РА или МА си върши достатачно добре работата ,нито една медия или нито един клиент няма да му хрумне да я “прескача”.
…знам го от собствен опит:-)
Ако една медия играе “к……”, това винаги се връща 5-рно върху нея :p)
Oct 22, 2009
Здравейте и аз да изкажа мнение . Значи порочното в цялата система е , че е пълен монопол . Кой каквото иска да пише . Ако си малка медия , големите агенции и медийни агенции не ти предлагат да ти дадат 60% от обема , а искат те да вземат 80-90 , а ти да вземеш 10% . Е питам аз малките фирми като моята какъв шанс имат изобщо да пробият и да работят , след като големите ги задушават , никой дори не иска проста среща на която да се видите и да обсъдите . Според мен големите медии работят с пари под масата , агенциите също работят с пари под масата и в крайна сметка всичко в рекламния пазар е пунта мара . И това си личи впрочем от факта , че на конкурса за реклама се обсъждат всичко на всичко две три фирми , оттам трябва да Ви е ясно колко играчи има …
Sep 04, 2020
СПЕШНА ОФЕРТА ЗА КРЕДИТ НА ФИЗИЧЕСКИ ЛИЦА И ФИРМИ БЕЗ ФИНАНСИРАНЕ
За да ви помогнем да преодолеете финансовите си затруднения и да съживите дейността си след икономическата криза, създадена от COVID-19, ние предоставяме заеми на физически лица, инвеститори и предприемачи от всякакъв вид. В зависимост от сумата и сферата на дейност са възможни решения за получаване на заем, става възможно да се заемат пари отново при определени условия и чрез спазване на определени изисквания. за повече информация,
моля свържете се със следния имейл: prestito.finanzario.rapido@gmail.com