Колко ефективна е банер рекламата?

Едно от най-важните предимства на интернет спрямо другите рекламни канали (тв, преса, радио, външна реклама) е прецизната му измеримост. Освен стандартните показатели, които можем да отчетем в тв, като обхват (reach) и честота на излъчване (frequency), банер (display ) рекламата дава възможност да измерим интереса на потребителя, изразен под формата на кликове (clicks), от рекламата към Landing Page, както и различни интеракции в самия банер (actions).

В тази връзка все още за един от най-разпространените показатели за измерване ефективността на банер рекламата се счита показателят CTR (click-through-rate), или съотношението между кликовете върху рекламата и излъчванията (импресиите), които тя е генерирала. И макар, че вече показатели като conversion rate (съотношение между брой извършени целеви действия и трафик) стават все по-определящи при анализиране резултатите на една онлайн кампания, постигането на „добър” CTR е важно.

Основният проблем, с който често се сблъскваме обаче е какво точно означава „добър” CTR, тогава когато говорим за банер рекламата – 0.10% или 1%; а ако се окаже, че клиентът е очаквал от 100 000 импресии да реализира 10 000 клика, т.е. 10% CTR, това възможно ли е? Както се казва невъзможни неща не съществуват, но въпросът е какви цели е реалистично да заложим и какви могат да бъдат нашите очаквания, планирайки дадена кампания.

В България, за съжаление, все още не съществува официален бенчмарк за CTR на различни рекламни формати, така както например Media Mind предоставят за различните пазари . До известна степен това се превръща в проблем за пазара в България, тъй като много често рекламодателите искат да знаят как се е представила тяхната кампания спрямо тази на техните конкуренти. Затова всъщност рипортите на Media Mind предоставят не само обща информация за отделните рекламни формати, но и данни за CTR в отделните сектори (Автомобили, Телекоми и т.н.).

И докато очакваме на пазара да се появят подобни данни, ние решихме да подготвим един малък анализ на база 50 кампании, измерени чрез ад сървинг софтуера на Гемиус през последната една година и да споделим с вас някои от тях:)

Едва ли има нещо изненадващо във факта, че Rich media банерите имат много по-висок CTR отколкото стандартните банери – това е причината те все по-често да се появяват по уеб сайтовете и да се борят за потребителското внимание и почти през месец да се появяват нови формати, извън приетите стандарти. Наскоро и IAB обявиха своите Rising Stars. Това, което прави впечатление е голямата разлика, която може да съществува в средния CTR между два различни мултимедийни формата – разлики, които трябва да бъдат взети под внимание още при планирането на форматите. Тези разлики се определят от естеството на форматите – например, floating банера е доста „по-натрапчив” в сравнение с “expandable” формата. Големи различия съществуват и в това дали планираме TVC , video банер или видео заставка (pre-roll), като очевидно данните са в полза на последния формат, който трудно може да избегне потребителското внимание.

AdFormat Avg CTR
300×250 0.24%
728×90 0.10%
tvc 0.10%
video banner 0.98%
video pre- roll 5.06%
wallpaper 1.35%
megaboard 0.48%
transition page 4.20%
parade banner 1.44%
expandable/
roll over 0.41%
floating 4.53%

Вече споменах, че за рекламодателите е добре да имат информация за CTR в техния сектор, тъй като често могат да се видят различия спрямо средните за пазара данни, тъй като има продуктови категории, към които потребителите проявяват повече интерес спрямо други. Например, форматът Wallpaper е в много по-добър CTR в категория Retail (2.11%) спрямо CPG (1.15%).

Среден CTR по категории рекламодатели

Различия освен на ниво отделни браншове съществува и по оношение на отделните категории сайтове, т.е. не е все едно дали сте планирали вашата кампания в новинарски сайт, поща, портал или спортен сайт. Например от таблицата по-долу е видимо, че средният CTR в спортните сайтове е 0.09%, докато в един портален сайт той може да достигне 0.33%.

Среден CTR за банер 300x250 по категория уеб сайт

Различия съществуват и по отношение на Rich media форматите.

За финал ще направим няколко уточнения:
– Надяваме се, че скоро на пазара ще има официални данни – защо не IAB Bulgaria да го предвидят като задача, чийто отговор би допринесъл за развитието на родния интернет пазар?
– Отново припомняме, че ефективността на онлайн рекламата не се измерва само в CTR – нека не забравяме, че измерването на останалите интеракции, които потребителят може да извършва в банера (например зареждане на видео) също са важни и отчитат ангажираност на потребителя с бранда, а измерването на конкретни действия, реализирани на Landing Page, e показател за крайните резултати от кампанията.
– CTR е показател, който до голяма степен се определя от криейтива – практиката показва случаи, в които един стандартен Rectangle банер (300×250) може да постигне по-добри резултати от Rich media формат.

Автор: Деница Георгиева