Започвам една поредица от статии писани от онлайн пийпълметричната система Gemius за най-доброто списание за реклама в България - SignCafe.

Темата на статията, която днес ще публикувам е: Рекламирате онлайн…, а ефект има ли?
Като човек, който работи в сферата на уеб маркетинг и уеб реклама, тази тема е изключително болезнена, поне за мен. Болезнена е защото знам от опит и за мое огромно съжаление истината е, че параметъра “Ефективност” в родната онлайн реклама почти не съществува. Правя всичко възможно това да се промени, и ежедневно се опитвам да обясня не само на рекламодателите но и на рекламните агенции и уеб медийните групи, че този параметър “онлайн ефективност” е може би най-важният елемент на всяка една онлайн кампания, и неговото игнориране, прави рекламата безсмислена.

Като редовен читател на списание SignCafe и автор на статии в него, често попадам на изключително интересни и полезни статии, създадени от една от двете пийпълметрични системи в България - Gemius. Gemius България мониторва родното интернет пространство, и предоставя информация както на дигитални, рекламни и медийни агенции, така и на онлайн медийни групи и уеб сайтове. Много пъти съм писал за Гемиус и затова няма да навлизам в детайли за компанията и продуктите които предлага. Ето няколко линка на статии, които съм писал за тях:

• Сравнение на данните от Gemius и Nielsen Online
• тяхна презентация която съм качил в SlideShare, на тема “Аудиториите в българското онлайн пространство”

Ето днешната статия:

Какво е интернет за рекламодателите? Какъв е смисълът той да бъде част от рекламните кампании? Отделените за този канал инвестиции, оправдани ли са?
Всеки професионалист, за да даде отговор на тези въпроси, може да подходи „по усет” или да вземе решение базиращо се на обективни данни от вече проведени онлайн кампании.
За съжаление до сега информацията, подавана към рекламодателите в България, е недостатъчна за задълбочени анализи поради следните причини:

• Това колко импресии са излъчени и колко клика има върху банера, не говори нищо за това до каква аудитория е достигнато. Например, ако един банер е излъчен 1000 пъти, това означава ли, че е бил видян от 1000 потребителя?
• Интернет издателите използват различни методологии за оценка на данните. Например при някой от тях, една импресия се брои, когато банера е бил „поискан” от сървъра, а други броят импресия, когато банера се зареди на компютъра на потребителя
• Събраната от различните рекламни площадки информация не може да бъде анализирана комбинирано. Това, че рекламната форма е показана в сайт А на 100 и в сайт Б също на 100 потребители, не означава, че е видяна от общо 200, защото има припокриване на аудиториите
• И не на последно място, това че сайтовете предоставят цялата тази информация, базирайки се на собствени данни, ги поставя в ситуация да оценяват сами себе си за извършената работа

Разбира се, решение има. В развитите интернет пазари оперират компании, които се явяват третата независима страна. Обикновено рекламодателите са готови да отделят от 2 до 5% от рекламните си бюджети, за да получат информация за постигнатите резултати от своите кампании и да ги оптимизират в бъдеще. Най- общо показателите, които се одитират са три:

• Измерват се количествените показатели за кампанията – около 40 на брой
• Измерват се качествените показатели на аудиторията на дадена кампания – какви са били социо- демографските характеристики на респондентите
• Измерва се постигнатия ефект върху марката/продукта/услугата

Целите, при създаването на една рекламна кампания, могат да се разделят на две - Direct Effect и Branding Effect. Под Direct Effect се разбира, излъчвайки дадена рекламна форма, да накараме хората да предприемат някакво действие, като примерно, да посетят даден уеб сайт, попълване на регистрационна карта или покупка.

Branding Effect-а цели изграждане на положително възприятие към дадения продукт или марка и като следствие, индиректно повишаване на продажбите или лоялността.

За да даде детайлна информация за всичко споменато по- горе, продуктът на Gemius – gemiusEffect, е разделен на три модула. Всеки от тях измерва параметри, показателите, на които дават възможност за анализ на ефективността.

1. GemiusDirectEffect - мери количествени характеристики на кампанията. От него може да се получат данни за над 40 измервани компонента, като едни от най-популярните са:

• На колко потребителя е бил показан криейтива (1000 Page Views ≠ 1000 Users)
• По колко пъти на потребител е показана рекламата – обикновено се приема, че ако потребителят не прояви интерес до третото или четвъртото показване, вероятността това да стане в последствие рязко намалява
• Колко от тях са проявили интерес и са кликнали върху банера (CTR – Users, което няма нищо общо с CTR – Page Views)
• Колко от кликналите са отворили целевата страница (Conversion Rate – средно статистически, около 30% от потребителите не разглеждат целевата страница, защото кликването е било по грешка)
• Колко от потребителите са предприели конкретни действия в сайта на рекламодателя, като покупка, попълване на анкета, регистрационна форма, участие в игра или др.(Post Clicks Actions)
• Платформата следи и интернет потребителите имали досег с рекламата, които не са кликнали, но в последствие са посетили целевата страница. Например днес на даден човек е излъчена реклама за банков кредит. В момента той няма нужда от кредит и не клика върху банера, но след няколко дни ситуацията се променя и това го кара да посети страницата на продукта, за който си спомня от рекламната кампания (Post View.)

Във всеки един момент, системата може да генерира и да предостави писмен доклад в рамките на 40-50 страници. Той съдържа текст и графики с нивата на всички постигнати количествени показатели

2.Една рекламна кампания винаги е насочена към определена група потребители. Модулът gemiusProfileEffect дава социо- демографския профил на обхванатата аудитория. Гемиус разполага с информация за социо- демографските характеристики на над 70 000 интернет потребители в България. Всяка една рекламна кампания обхваща и част от тези хора, които формират представителна извадка на базата, на която може да бъде оценена обхванатата аудитория.

Модулът дава възможност да се разграничат параметрите на кампанията като цяло от тези постигнати при целевата група. Например ако CTR на целевата група е висок, това би определило кампанията по този показател, като успешна, независимо от ниския CTR като цяло.

3.GemiusBrandingEffect – Какъв е бил ефекта върху рекламирания продукт, от проведената кампания? Постигната ли е по-голяма разпознаваемост на марката?
Отговора на тези въпроси се дава с помощта на анкети излъчени на интернет потребители на случаен принцип.

Майсторлъка е така да се съставят въпросниците, че отговорите да дават представителна информация достатъчна за задълбочен анализ.

За да се отчете ефекта от дадена кампанията, се излъчват анкети с едни и същи въпроси преди и след провеждането й. От разликите в отговорите на респондентите могат да се правят изводи за постигнатите резултати.

Информацията събрана с трите модула, дава възможност да се прецени достигнати ли са поставените цели – количествени, качествени и като ефект върху марката/продукта, както и къде и какво може да бъде направено по- добре следващия път.

След всичко казано до тук твърдението, че ефектът от дадена рекламна кампания е въпрос „на усет” или самопреценка е несериозно. Ефектът всъщност е сбор от параметри, които могат точно и обективно да бъдат измерени.

Надявам се статията да ви е интересна. Ако имате въпорси или коментари, моля споделете ги с нас, надявам се да стане добра и ползотворно за всички дискусия!!!