Днес реших да публикувам статия, която съм писал за списание SignCafe, брой 2 (март 2010).
Сигурен съм, че няма рекламодател, агенция или клиент, който да не иска неговата интернет кампания да бъде успешна и реално ефективна. Много често обаче ми се случва да се срещам с различни рекламодатели, за които най-слабият елемент на интернет рекламата у нас е ефективността й. В повечето случаи те не са запознати с възможностите за постигане на ефективност онлайн, а това се превръща в проблем.
Ефективността може да бъде различна и да се постигне чрез разнообразни методи. Ето защо в тази статия ще наблегна на някои основни въпроси, свързани с нея и стъпките за реализирането й.
За да бъде една интернет кампания успешна, първо трябва да си отговорим на следните въпроси:
- какви са нашите цели и планове
- защо искаме да рекламираме в интернет
- какво искаме да постигнем чрез рекламата
- какви резултати търсим
Рекламата в интернет е различна от тази в другите медийни канали, но стъпките за нейното създаване донякъде са идентични.
Всяка онлайн кампания има три основни елемента - криейтив, landing page и медийни канали. Преди да стигнем до тях обаче трябва да:
- дефинираме целите на кампанията
- да определим каква ефективност търсим
- да определим таргет групата и специфика на търсената от нас аудитория
- да определим начина/ите за измерване на ефективността
- да заложим реални параметри , които да бъдат индикатор за успеха на кампанията
След като сме свършили с тези важни детайли, можем да пристъпим към работа по трите основни елементи на една онлайн кампания:
1.Криейтив – той е един от най-важните елементи за всяка една рекламна кампания, независимо кой медиен канал използваме. За съжаление у нас онлайн рекламният криейтив е много подценен и често за негова основа се използва криейтвът за преса или външна реклама. Това е доста погрешен подход, тъй като интернет потребителите имат нужда да бъдат облъчени със специално за този канал разработени слогани, мотивиращи текстове, които подтикват към дадено действие. Не можем да очакваме, че чрез еднопосочното рекламно послание, създадено за преса, ще успеем да провокираме у интернет потребителя интеракция.
Ето защо, за да бъде криейтивът за интернет успешен, трябва да е създаден специално за целите на онлайн кампанията. Разбира се трябва да се използват общи елементи от визиите за отделните медийни канали, за да има приемственост на посланието и разпознаваемост на кампанията, но като цяло водещото послание трябва да е създадено за целите на интернет. Онлайн криейтивът трябва да провокира потребителя и да го накара да извърши желаното действие, например да си купи самолетен билет.
Друга често допускана грешка е използването на еднакъв криейтив за Premium реклама (реклама в имиджови и нишови уеб сайтове, където търсим brand awareness и brand image) и Performance реклама (целта е потребителят да извърши някакво действие и да привлечем максимален трафик към уеб сайта).
Видео реклами, специално създадени за да грабнат вниманието на онлайн потребителите, пък са доста популярни напоследък в чуждите сайтове. Очакваме скоро да се появят и по родните онлайн медии.
Интернет е гъвкава среда. Ето защо можете да си позволите за една кампания да създадете и използвате няколко вида криейтив, за да разберете кой от тях реализира най-добри резултати и провокира повече потребителите.
Онлайн можете да смените криейтива по-всяко време на кампанията, като по този начин не само ще оптимизирате резултатите, но ще разберете и как следващия път да създадете още по-добър криейтив. Затова горещо ви препоръчвам да тествате, тествате, тествате различни визии, слогани, текстове…
Когато говорим за интернет криейтив, не трябва да забравяме, че той е изключително важна част и от Landing Page - отвеждащата страница, на която потребителят бива препратен след клик върху рекламния носител – два елемента, чиято приемственост трябва да търсим.
2.Landing Page е другият важен елемент от една интернет кампания. Почти винаги подценяван и пренебрегван, реално това е мястото, където можете да накарате потребителя да купи вашите продукти, да участва в игра с награди, да се регистрира за тест драйв, да си свали интересен каталог, да се абонира за получаване на email newsletter, да получи талон за отстъпка при офлайн покупка, да вземе клубна карта и т.н.
Всяка една интернет кампания е препоръчително да има специално за целта създадена Landing Page или иначе казано, уеб страница или промо/ продуктов уеб сайт, където потребителят да може получи повече информация за дадения продукт или услуга, да може го закупи или да сподели своето мнение.
Landing Page е вашият виртуален офис.
Това е мястото, където можете да комуникирате с потребителите, да разберете повече за проблемите им и да им помогнете да ги разрешат, да сключите добра сделка. Реално на това място трябва да се отнасяте с вашите клиенти така, както бихте го направили във вашия реален офис. Много рекламодатели в чужбина са осъзнали силата на добре направената рекламна страница и за наясно с възвращаемостта на инвестираните средства и време.
Голяма част от родните рекламодатели препращат интернет потребителите или към Заглавна страница на корпоративния уеб сайт или към секцията с информация за дадения продукт или услуга. Времената, когато уеб сайтът беше „виртуална визитка” обаче отминаха – сега той е изключително мощен инструмент за продажба на вашите продукти, за комуникация с потенциални клиенти, за увеличаване лоялността на клиентите ви и т.н.
Може би най-съществена от всеки Landing Page е частта с „Call to Action” действието. Работеща рекламна страница е тази, на която позволявате на потребителя да извърши желано от вас действие, било то продажба или регистрация. Важно е да му дадете възможност да направи нещо. Защото ако му предоставите само информация и никаква възможност за последващо действие, то вие сте изхарчили парите си напразно. Модерните, работещи Landing Page, са изключително прости и семпли, без излишна информация, с ясно и видимо поле за действие от страна на потребителя. Тук интернет видеото също е доста работещо.
Различни проучвания показват, че потребителите предпочитат да гледат информационен видео клип, отколкото да четат дълги фермани обяснителен текст.
Задължително е да измервате всичко, което се случва на Landing Page. От къде е дошъл потребителят, какво е направил, колко време е стоял, къде е отишъл - цялата тази информация ще ви помогне да оптимизирате по-добре вашата рекламна страница и по този начин да я направите още по-ефективна. Измерването може да става посредством различни софтуери, най-разпространеният от които е Google Analytics.
На българския пазар обаче има и други софтуерни решения, като все повече компании решават да инвестират не малко средства за измерване и анализ на рекламните кампании.
Landing Page може да бъде, както част от корпоративния уеб сайт, така и самостоятелна страница със собствен домейн, който да допринася допълнително за бранда при показване на резултати от тази категория в търсещите машини. Независимо дали е самостоятелен или част от друг уеб сайт, Landing Page е единственият начин , чрез който можете да разберете работи ли вашата интернет реклама.
3.Медийни канали - този елемент е също толкова важен колкото предишните два. Избирането на правилните медийни канали е в основата на всяка успешна интернет кампания.
В днешно време селектирането на уеб сайтове, в които да се показва дадена реклама, става много лесно и бързо чрез онлайн пийпълметричните системи. Те гарантират качествен подбор на база определени критерии. Данни като reach, frequency, affinity index и други, помагат в избора на медии, подходящи за целите на дадена рекламна кампания. Разбира се, ценовите условия също са важни, но не пренебрегвайте всички други показатели единствено и само заради по-добрите отстъпки, които можете да получите за даден уеб сайт. Отстъпката не е всичко !!!
Освен селекцията на сайтове важно е да изберем и правилния рекламен формат - стандартни уеб банери, нестандартни рекламни формати, брандинг, in- text, видео реклама – всичко зависи отново от целите на кампанията.
Много често напоследък се говори за използване и на Социални медии. Важно е да се знае, че рекламата там е по-различна от тази в традиционните уеб сайтове. Ето защо трябва да се прецени внимателно видът комуникация с потребителите. Най-популярната социална мрежа у нас - Facebook.com- предоставя различни възможности за рекламна комуникация с потребителите, но не трябва да се забравя, че има и много родни сайтове от типа „запознанства”, които почти не са експлоатирани и могат да свършат добра работа.
Не забравяйте, че измерването на ефективността на уеб медиите също е абсолютно задължително. С помощта на Ад сървинг софтуер можете да разберете кой уеб сайт се е представил най-добре, от къде са дошли най-много потребители, къде сте облъчили най-голяма аудитория и много други важни и полезни факти, които помагат и за оптимизирането на следващи рекламни кампании.
В заключение искам да ви посъветвам да не се ограничавате от възможностите, които ви предлага интернет средата, в която е възможно почти всичко тъй като тя е изключително динамична. Ето защо ако не се чувствате уверени и смятате че познанията ви в онлайн маркетинга са недостатъчни, ви препоръчваме да работите заедно със специализирани дигитални агенции, които да ви помогнат да създадете наистина ефективни рекламни кампании .
Ако имате мнение по темата, моля не се колебайте - споделете го тук !
